Medialny wolontariat

Jak korzystać z monitoringu mediów w kampaniach społecznych?

Fundacje, organizacje, stowarzyszenia – w działania wszystkich tych podmiotów wpisane jest pomaganie oraz… współpraca z mediami. Im bardziej zostanie nagłośniony temat, tym większe szanse powodzenia ma akcja charytatywna, czy kampania społeczna. Przy pomocy narzędzia do monitoringu mediów można zdziałać więcej, szybciej i trafniej.

Obserwowanie tego, co dzieje się w mediach klasycznych i internetowych, jest istotne z co najmniej dwóch powodów. Monitoring mediów bowiem to z jednej strony zbieranie publikacji o naszej działalności, a z drugiej także możliwość aktywnego kontaktu z potrzebującymi. Coraz więcej fundacji, czy organizacji przykłada dużą wagę do dokumentowania efektów swoich działań w mediach ze względu na pozyskiwanie sponsorów, bez których często dana akcja społeczna nie mogłaby się odbyć. Wysokie wskaźniki AVE, dotarcia, czy informacje o najbardziej angażujących autorach to czynniki, które mogą zainteresować potencjalnych współpracowników. Szczególnie ważną rolę grają tu media klasyczne: prasa, telewizja i radio, generujące najwyższe wartości ekwiwalentu reklamowego i zasięgu.

Najliczniejszą grupą publikacji są jednak najczęściej wzmianki na portalach internetowych i w mediach społecznościowych. Warto poświęcić im dużo uwagi, zarówno w trakcie planowania, jak i realizacji działań.

Jak szukać potrzebujących?

Słowa „potrzebuję pomocy”, „szukam pomocy”, „mam problem z…” i bliskoznaczne padają w social media nawet 3 tys. razy dziennie. Te najbardziej podstawowe formy zaznaczenia, że szukamy czyjegoś wsparcia, czy mamy problem do rozwiązania są wyrazistym przykładem, jak ważną rolę media społecznościowe mogą odegrać w działaniach fundacji, czy organizacji. W zależności od typu projektu i naszej grupy docelowej możemy monitorować dowolne frazy, które pozwolą nam być w centrum dyskusji o interesującej nas problematyce, obserwować skalę zmian interakcji, czy też trafić na jednostkowy post potrzebującego. Dla przykładu popularny hashtag #childalert nie raz już ułatwił odnalezienie zaginionego dziecka, tak jak miało to miejsce w listopadzie 2015 roku, kiedy w dniach 24-25.11.2015 ukazało się prawie 2 tys. publikacji zawierających alarmujący znacznik, umożliwiając wyświetlenie informacji o uprowadzonym 3-letnim chłopcu 800 tys. razy. Akcja zakończyła się szczęśliwie i dziecko wróciło do domu.

Jak szukać pomocników?

W IMM sprawdziliśmy już wiele zapytań i potrzeb rozpoczynając od dylematów zakupowych, przez skargi na zdrowie, po zasięg akcji zachęcających do adopcji psów i kotów, czy podejście do oddawania krwi ze strony internautów. Przegląd tej różnorodnej tematyki pokazał, jak dokładną wiedzę możemy pozyskać z monitoringu publikacji zamieszczanych w sieci, w szczególności Facebooka, Twittera, forów i blogów.

Analiza w IMM treści związanych z adopcją bezdomnych psów pokazała, że ogromny zasięg dyskusji na ten temat jest nie tylko zasługą aktywności schronisk na Facebooku, ale także wolontariuszy i osób prywatnych, które dobrowolnie dzielą się treściami związanymi z adopcją psów. Dzięki monitoringowi mediów, w łatwy sposób możemy do takich „pomocników” dotrzeć i połączyć siły we wspólnej sprawie. Tylko w listopadzie i na początku grudnia 2015 opublikowano aż 50 tys. wpisów w social media, które zachęcały do adopcji czworonoga. Poza Facebookiem, adopcję psów najczęściej promowano na Instagramie i Twitterze.

Zaangażowanie internautów często stanowi główną siłę napędową do szerokiego zasiegu akcji oraz pozyskania jej uczestników. To ważne w przypadku takich projektów, jak Poland Business Run, gdzie zachęcenie do udziału w biegu jak największej liczby osób stanowi o powodzeniu przedsięwzięcia. Dzięki aktywności w social media PBR uzyskał już w kwartale poprzedzającym bieg – prawie 20 tys. interakcji, z których największą część stanowią polubienia. A to dopiero rogrzewka! Jak mówi Agnieszka Pleti, prezes Fundacji Poland Business Run: „Organizacja takiego wydarzenia jak Poland Business Run wymaga od nas stałego kontaktu zarówno z biegaczami, organizatorami, wolontariuszami,  jak i sponsorami. Na bieżąco śledzimy, co piszą o nas  użytkownicy social mediów, bo dzięki temu możemy odpowiadać na ich potrzeby. Sami też mamy do przekazania dużo informacji, dlatego jesteśmy w stałym kontakcie z dziennikarzami. Sponsorzy mogą przeczytać o naszej działalności w mediach, więc wiedzą komu pomagamy. Wzmacnia to ich zaufanie do nas, dzięki czemu z każdym rokiem możemy stawiać na nogi jeszcze więcej osób.”

Stałe trzymanie ręki na internetowym pulsie jest szczególnie istotne w przypadku działań stałych, kiedy rozkładamy siły na cały rok, a zaangażowanie odbiorców w nasz szczytny cel liczy się każdego dnia, jak np. w obszarze krwiodawstwa. Z modułu analitycznego IMM wynika, że Facebook, Twitter i Instagram coraz częściej służą osobom prywatnym, fundacjom i instytucjom do promocji krwiodawstwa i poszukiwania dawców krwi dla potrzebujących osób. Od stycznia do kwietnia 2016 w serwisach społecznościowych pojawiło się ponad 9,5 tysiąca apeli o oddanie krwi, podczas gdy w analogicznym okresie rok temu było to niewiele ponad 6 tysięcy. A co najważniejsze - publikacje te tylko dzięki serwisom społecznościowym mogły zostać wyświetlone ponad 5 mln razy.

Fundacje podejmujące ważne tematy społeczne, mogą za pośrednictwem monitoringu kanałów społecznościowych niejako podjąć „współpracę” z internautami, zachęcając ich do czynnego udziału w kampaniach społecznych, ale także zaoferować im bezpośrednio swoją pomoc. Przystępując do planowania działań warto zatem pamiętać o tym, że monitoring mediów może nam pomóc nie tylko w zbieraniu efektów naszych działań, ale i w aktywnej komunikacji.